Strategie volgens de SWOT-analyse

3 reactie(s) | Tekstgrootte:

Gerelateerd:

• 6 Beweegredenen om cijfers te manipuleren
• Verslaggeving publieke sector harmoniseren

Een tot op de tanden bewapend team
Vraag een willekeurige burger op straat wat een SWOT is (snel uitgesproken) en deze zal een omschrijving geven van een tot op de tanden bewapend team, dat ingezet wordt om ongewenste elementen in de maatschappij op te pakken. En ze hebben gelijk. De SWOT is inderdaad een zeer krachtig en breed inzetbaar hulpmiddel, waarvan je dankbaar gebruik kunt maken in allerlei situaties. Ook bij het formuleren van je ondernemingsstrategie.

De SWOT is geen strategische theorie op zich, maar kan wel goed gebruikt worden wanneer je bezig bent de strategie te definiëren. Laten we beginnen met een korte toelichting op wat een SWOT-analyse inhoudt.

SWOT staat voor Strenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats. De bedoeling bij een SWOT-analyse is dat je nagaat wat deze zijn voor jouw onderneming. Hierbij moet je opletten dat de SWOT uit twee delen bestaat:

• Interne waardecreërende/vernietigende factoren: strengths & weaknesses. Bij het beoordelen van deze kijk je insideout. Je bepaalt de kracht en de zwakke punten van de onderneming zelf, voor zover relevant voor het realiseren van de doelstellingen.

• Externe waardecreërende/vernietigende factoren: opportunities & threats. Hier kijk je outside-in. Je kijkt naar de boze buitenwereld en identifi ceert wat voor ontwikkelingen daar zijn die een kans of een bedreiging vormen voor de onderneming.

Bij veel SWOT’s wordt veelvuldig tegen deze tweedeling gezondigd. Vaak vind je in alle kwadranten van de SWOT interne factoren terug. Dat is jammer, want het aardige van de SWOT-analyse is juist dat het de twee hoofdbenaderingen in strategieland combineert. Het kijkt, net als de inside-out stroming, kritisch naar de organisatie zelf om te bepalen in hoeverre de organisatie vaardigheden heeft die business kunnen opleveren in de buitenwereld.

PEST-analyse
Opportunities en threats komen voort uit de dynamiek binnen je eigen industrie of uit algemene demografische, politieke, sociale, legale of culturele factoren. Om de belangrijkste elementen van deze tweede categorie boven tafel te krijgen, wordt vaak gebruik gemaakt van de PEST-analyse.

In de PEST-analyse ga je na welke Politieke, Economische, Sociale en Technologische omgevingsfactoren een grote invloed kunnen hebben op jouw onderneming, of op de markten waarin je actief bent of wilt zijn. PEST-en in strategieland is dus duidelijk anders en onschuldiger dan op het schoolplein.

Hoe stel je een SWOT-analyse samen?
Leuk en aardig allemaal die theorie. Maar nu komt pas het moeilijke deel van de SWOT-analyse: hoe stel je het beste een SWOT-analyse samen? De eenvoudigste manier is om een beperkte groep, ieder voor zich, een SWOT te laten samenstellen. Dus geen brainstormsessies.

Elke keer weer verschijnt er nieuw wetenschappelijk bewijs dat je meer en creatievere ideeën krijgt als je mensen los van elkaar laat nadenken en ze daarna pas samen in een kamer stopt. Wel is het belangrijk om alle verkozenen hetzelfde startpunt te geven aan informatie over de onderneming: over het huidige profiel van de onderneming en over interne en externe variabelen. Dit is sowieso de eerste stap als je begint met het (her)definiëren van een strategische visie.

Gegevens opgraven
De eerste klus is: zoveel mogelijke relevante feitelijke gegevens opgraven. Dit betreft zowel de eigen onderneming, als de wereld om je heen. Zoals gebruikelijk staat het hele strategieproces onder grote tijds- en gelddruk en moet je dus quick and dirty aan de slag.

Een zeer efficiënte manier, zeker bij bedrijven waar de Power- Point-presentatie niet meer weg te denken is, is het napluizen van de laatste Power-Points over: het jaarplan, het strategisch plan van vorig jaar, performance reviews, strategische projectreviews, post-projectreviews, marktonderzoeken en klanttevredenheidsonderzoeken.

Maak een lijst van de zaken die aan de orde moeten komen bij de interne en externe factoren en spit dan door dit vers verzamelde materiaal en ‘cut and paste’ zorgvuldig geselecteerde slides naar het basisdocument. Voor het ‘current profile’ verzamel je zaken zoals:

• visie, missie en langetermijndoelstellingen;
• overzicht van strategische initiatieven en hun voortgang;
• cultuur van de onderneming;
• resultaten van werknemertevredenheidsonderzoeken; ontwikkelingen van fi nanciële en operationele performance metrics;
• organisatiestructuur;
• omzet en margeontwikkeling per regio, klantengroep, product;
• productontwikkelingsinspanning en hun resultaten;
• marktontwikkelingen en marketinginspanningen en -resultaten;
• samenwerkingsverbanden.

Voor de interne/externe variabelen verzamel je informatie over marktopbouw, omvang en groei (per regio/ segment enzovoort), concurrentie, marktontwikkelingen, economische ontwikkelingen, andere PEST-trends, ontwikkelingen in relevante technologieën en ontwikkelingen op personeelsgebied. Voorzien van al deze informatie (probeer het beneden de 150 slides te houden) stuur je jouw team van verkozenen naar huis met een stevige huiswerkopdracht: bestudeer de informatie en stel op basis hiervan een SWOT-analyse samen.

Laat ze ook een lijstje maken van essentiële informatie die volgens hen nog ontbreekt. Deze kun je dan alsnog verzamelen of op je verlanglijstje zetten voor de cyclus van het volgende jaar. Iedereen komt terug met zijn SWOT en dan begint de discussie. Hierin kun je jezelf volledig verliezen. Doe dit niet! Je bent niet bezig met het oplossen van het broeikaseffect of kernfusie. De SWOT moet die zaken bevatten die de groep als meest essentieel ziet. Er bestaat hierin geen absolute waarheid; alleen een consensus.

Alles laat zich SWOT-en
Zou het Controllers Instituut, naast een register, ook al over een SWOT beschikken? Wat zouden de grootste bedreigingen zijn voor onze beroepsgroep? Welke trends zouden tot uitsterven van ons nobel ras kunnen leiden? Wat zijn de grootste kansen? Aardig confronterend is om jezelf te SWOT-en. (Vraag dit aan je ega). Alles laat zich SWOT-en: je pas aangeschafte vervoermiddel, je buren, het dichtstbijzijnde winkelcentrum, het kinderdagverblijf, de laatste James Bond-fi lm. The sky is the limit.
Er is slechts één onderwerp waarbij je de SWOT-analyse beter in de kast kunt laten liggen en dat is je relatie met je schoonouders. Het SWOT-en hiervan wordt door geen van de andere partijen, jouw echtgeno(o)t(e) incluis, gewaardeerd. En dat terwijl juist in dat geval een goede, stevige onderbouwde SWOTanalyse zoveel goed zou kunnen doen.


Bron: Controllers Magazine
Auteur: Toin Jansen